网络广告合同纠纷中搜索引擎的法律责任分析——由欺诈性点击引发的思考(4)

　　(二)搜索引擎的关键词广告服务概述

　　点击付费模式往往是和搜索引擎的关键词广告或竞价排名广告结合，即由搜索引擎以点击付费方式为核心推出自己的关键字广告服务或竞价排名广告服务，以一整套成熟的营销方案来服务于广告客户。

　　关键词广告以谷歌的AdWords较为典型，这种网络广告服务是通过在互联网用户的搜索结果页面的右侧显示具有相关性的广告链接来实现的，即只需潜在的消费者在搜索栏中输入关键词，系统就会生成一系列文字链接，指向网页内容及其代表的含意，而右侧则出现与该关键字有联系的广告链接。当消费者点击广告后，广告客户再向网站付费，然后谷歌就和网站所有者分享这笔收入。在AdWords之后推广的广告服务还有谷歌2003年发布的AdSense，其“使规模或大或小的第三方网页发布者通过自助的方式进入Google庞大的广告商网络。只需几分钟，发布人就可以注册登陆AdSense，然后AdSense会浏览这个发布人的网站，并将内容相关的广告放在其网页内容旁边。”通过AdSense加入谷歌广告网络的网站，有的新闻报道转译中称其为联盟网站。笔者认为称其为入盟网站较为合适。AdSense的主旨在于扩张网络广告服务，充分利用入盟网站的访问流量来促进广告业务的持续增长;AdSense是成功的，吸引了数十万名发布商加入这一体系。

　　竞价排名比较典型的范例是百度的搜索结果排名系统，广告客户可以通过投标关键词竞价而将其站点显示在搜索引擎结果网页的特定位置，即广告链接是混合在搜索结果当中。通常广告客户是在与其他竞争者就某个具体的关键词竞价后，决定搜索结果中的文字链接排序，用户每点击广告一次，广告客户就支付相应排名位置的竞价价格。部分广告客户特别青睐这种排名系统，但有许多互联网用户对这种“商业化”的搜索结果表示不满。

　　无论采取哪种具体的网络广告发布服务，只要采用点击付费模式，每个结算周期最终出现在客户帐单上的广告费用都是变动不居的，这与电视广告的按时播放或报纸广告的按期刊载不同，主要原因在于广告费用的计算有赖于潜在消费者的点击计数。换言之，点击付费模式网络广告合同是围绕潜在消费者的点击行为来设计的，合同目的需要当事人以外不特定主体的作为行为来加以实现。网络广告合同的标的是服务，是搜索引擎提供广告链接的行为，这也是合同目的实现的条件，对潜在消费者的点击进行计数的行为是对服务的一种计量，广告费用可以通过合同约定计算得出。

　　(三)点击付费模式网络广告合同的特征

　　综上所述，可以总结出点击付费模式网络广告合同的三个特征，一是合同双方的功能定位的交叉性，广告经营者和广告发布者的界限有模糊的倾向;二是合同双方当事人的地位不平衡性，格式合同由搜索引擎提供而广泛使用;三是合同费用总量预先不能确定，双方当事人对合同债务数额只能作概括性的预见，在点击计数方面当事人之间的信任至关重要。

　　第二部分 网络广告合同纠纷主要问题的法律分析

　　一、欺诈性点击引发的网络广告合同纠纷

　　搜索引擎与广告客户之间的广告合同纠纷渐多，这几乎是网上展示型广告定额付费模式向交互式广告点击付费模式的转换过程中不可避免的现象，欺诈性点击成了引爆问题的导火索。最初有一小部分广告客户对点击计数产生质疑并进行投诉(complaint)，在谷歌公司认为部分点击计数无效而决定减免广告费用后，引起了媒体的关注，不久诉讼随之而至，“点击欺诈”成了使用频率很高的一个IT界新名词。

　　(一)对欺诈性点击行为各方当事人的观点

　　面对这场风暴，谷歌公司在被问及无效点击(Invalid Clicks) 和点击欺诈(Click Fraud)的关联时，表示：“无效点击的范围较大，不仅包括欺诈性点击(fraudulent clicks)，即被公司怀疑有欺骗性或恶意的点击，还包括在某些用户意外双击广告的行为。欺诈性点击的说法引起了极大的混乱，因为实际上不可能证明某次点击或某次印象行为确系蓄意欺骗。……当我们把点击界定为无效点击时，实际上是指我们不列入客户帐单的那部分点击计数，旨在给予广告客户最好的投资回报。”换言之，无效点击包括两部分，一部分是用户的无意点击，另一部分才是所谓的欺诈性点击。