由概念可以看出，网络广告合同是双务、有偿、诺成、要式合同，不属于合同法列举的合同类型，故为非典型合同，属于分期履行的服务合同。从合同的主体看，搜索引擎和广告客户作为双方当事人;从合同的内容来看，搜索引擎主要提供广告链接发布的服务，并通过记录互联网用户点击计数来形成帐单报表送交广告客户;广告客户可以自行或委托网站发布广告，依据合同条款按帐单向搜索引擎支付广告费用。
但是，与传统广告合同相比，无论是合同主体的功能定位，还是计费方式，网络广告合同都出现了很大差别。首先我们来看合同主体，或说合同当事人各方，主要是搜索引擎在合同中的地位。
二、搜索引擎在网络广告合同中的地位
(一)搜索引擎在网络广告合同中的功能定位
我们应该注意的是，与传统广告合同中广告主、广告经营者、广告发布者定位泾渭分明的情形相比，网络广告合同中三者之间的界限日益模糊。一方面，许多广告主自己拥有网站来推荐商品、发布广告，即广告主与广告发布者的身份经常相重合，点击计数器通常就设置在广告主的网站上;另一方面，由于广告页面链接的存在，搜索引擎既是广告经营者又是广告发布者。网络广告合同双方同时向其他网站提供互链，籍此增加链接，以此提高访问流量和广告效果。广告主往往同时是广告发布者，本文中称其为广告客户，即与搜索引擎相对的合同当事人。
传统广告合同中三方当事人其身份明确，权利义务易于确定，而网络广告合同中，广告客户与搜索引擎的“角色”不能通过传统广告合同当事人的功能区分来“对号入座”。这样一来，出现法律纠纷时易于产生认识上的困难，也增加了界定法律义务的难度。
(二)搜索引擎作为提供格式合同的一方当事人
在网络广告合同中，合同当事人——即搜索引擎与广告客户之间，经济实力方面存在巨大差异。因而，缔结网络广告合同时，广告客户面对的是一份格式合同，除了选定的“关键词(Keywords)”和每点击数出价外，其他的条款都是搜索引擎预先拟好的。广告客户的选择是：要，或是不要(take it or leave it)。
格式合同的出现有其必然性。一方面，搜索引擎吸引了巨大的访问流量。以业界领先的谷歌为例，2003年年中的时候，公司就宣布它“每天提供超过2.5亿次查询服务”，[7] 2005年，谷歌的收入达到了61亿美元，其中大部分来自于广告业务。网络广告市场上的领先地位使谷歌成为最有吸引力的广告平台之一。另一方面，搜索引擎面对成千上万的广告客户，考虑到交易成本，不可能与客户逐个商谈缔约或修改合同条款。格式合同在网络广告合同中有其存在的合理性，但事先交涉机制的欠缺也埋下了合同纠纷的隐患。
除了因合同当事人经济地位差异而隐含的缔约过程不平等之外，网络广告合同的计费方式也具有区别于传统广告的特殊性。
三、点击付费模式在网络广告合同中的应用
(一)点击付费模式简介
对网络广告的投放进行计费，国际上流行的有三种基本方式：CPC，CPM，CPA。千人印象成本CPM(Cost Per Thousand Impressions)是依据播放次数来计算的收费模式。受用户要求的网页或广告图像每被浏览一次，就是一次印象。每1000次为一收费单位。千人点击成本CPC(Cost Per Thousand Click-Through)是以实际点击的人数为标准来计算费用的。它以实际点击次数而不是页面浏览量为标准，这就排除了有些网民只浏览页面，而根本不看广告的虚量。每行动成本CPA(Cost Per Action)是广告主在广告带来产品的销售后按销售数量付给网络广告商费用的方式。目前，门户网站仍有采用千次展示成本(CPM)广告，而搜索引擎大多采用每次点击成本(CPC)广告。由于搜索引擎在互联网用户中的使用率不断攀升，带动了CPC方式，也即每次点击付费方式的流行，从而成就了点击付费模式广告合同的应用。
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